Маркетинг: наши мысли и чувства
Блог Джона Роуза

Перед IPO

3714
0
Устанавливать связи с инвесторами следует за несколько лет до того, как компания разместит свои акции на публичном рынке. К сожалению, нередко компании начинают это делать только перед, а иногда и после IPO. Компании не ведут диалог с акционерами, уделяя минимум времени банкирам, фондовым менеджерам и институциональным инвесторам.

Правда изменения в положительную сторону намечаются. Сегодняшний экономический климат оказывает достаточно сильное давление на компании (особенно малого бизнеса), которым необходимо демонстрировать свою жизнеспособность инвесторам, а инвесторы, в свою очередь, все более избирательны и скептически настроены.

Предприятия начинают понимать, что, дополнительно к соблюдению нормативных требований для публичных компаний, грамотно выстроенные связи с инвесторами могут обеспечить новые возможности для капитализации компании. Поэтому компаниям следует четко и лаконично представлять свои финансовые принципы инвесторам, банкирам и средствам массовой информации.

Разработать программу по связям с инвесторами не так сложно. Но для претворения ее в жизнь следует полагаться на опытных специалистов (штатных или на аутсорсинге). Одновременно, не стоит завышать ожидания, устанавливать разумные сроки и работать в постоянном контакте с руководством компании. После того как все эти составляющие начнут работать, процесс сводится к довольно простым основам: прозрачность и раскрытие информации.

Работа по связям с инвесторами – это построение доверия

Существует устойчивый миф среди новоиспеченных публичных компаний, что цель связей с инвесторами – повышение цены акций. На самом деле, и в конечном счете, именно рынок будет устанавливать стоимость компании. Хотя компании, в которых связи с инвесторами осуществляются на профессиональном уровне, часто более высоко ценятся. Цель связей с инвесторами – это все-таки построение доверия. А доверие уже приведет к увеличению цен на акции, если большинство других действий компании будут правильными. Однако, если нет доверия, то даже компании, имеющие стабильный доход, могут быть несправедливо недооценены.

Чтобы завоевать доверие инвесторов и финансовых экспертов, компания должна продемонстрировать грамотную, последовательную и ясную стратегию взаимодействия с инвесторами. Это означает информировать инвесторов, банкиров и аналитиков своевременно и одновременно всем заинтересованным лицам и не только тогда, когда это компании удобно. Компании, которые раскрывают только минимум необходимой информации, никогда не бывают в фаворе у инвесторов.

Пытаясь угодить всем: раскрытие финансовых результатов инвесторам, аналитикам и СМИ

Ожидания тех, с кем компания коммуницирует, могут отличаться. Например, инвестор хочет, чтобы компания сообщала о дивидендной политике и выкупе акций. Аналитик, в свою очередь, - чтобы компания раскрывала информацию о

задолженности и реструктуризации. А журналисту надо, если и не первым, то одновременно с инвесторами узнавать финансовые новости компании,а также первым узнавать о таких социальных составляющих, как, например, увеличение количества рабочих мест.

И это не говоря уже о других составляющих, таких как сотрудники, профсоюзы или органы государственной власти. Это особенно важно в России, поскольку часто трудно понять, как компании могут добиться высоких показателей, одновременно объявляя о мерах по сокращению расходов, об увольнениях и снижении прибыли.

Несмотря на естественное желание ответить на вопросы каждой из этих аудиторий, компании должны соблюдать правила избирательного раскрытия информации. Необходимо предоставлять информацию в строгом соответствии с правилами и процедурами, установленными для площадок, на которых торгуются акции компании. Это подразумевает тщательный контроль за информацией в социальных медиа и других каналах коммуникации. Разделы вашего корпоративного сайта, посвященные связям с инвесторами и СМИ, должны выступать в качестве центрального депозитария информации, принципов корпоративного управления и других политик компании.

Однако, это не означает, что вы не можете удовлетворить потребности всех заинтересованных в информации о вашей компании. Главное – понимать что и почему нужно той или иной вашей целевой аудитории.

Инвестор

Существенная часть программы по связям с инвесторами будет направлена ​​в основном на общение с институциональными инвесторами и фондовыми менеджерами, фокус коммуникации с которыми должен быть на долгосрочных планах компании.

Более того, вы всегда должны иметь в виду, что часто для инвесторов важнее, не ПОЧЕМУ они должны купить ваши акции, а КОГДА их купить (или когда купить еще). Инвесторы стараются выбирать удачное время на рынке, даже скорее поймать момент, предвосхищая динамику рынка. Таким образом, вы должны попытаться сосредоточить их внимание на бизнес-инициативах, которые вы можете четко обозначить по датам. Например, рост производства, этапы распространения или тенденции рынка могут увеличить объем продаж в течение определенного периода. Инвесторов также заинтересуют факторы, которые могут привести к падению акций в цене, что они могут рассматривать как возможность для покупки.

Аналитик

Аналитики, с другой стороны, сосредоточены на соответствие информации. Они, как правило, разрабатывают свои модели, опираясь на комплекс предположений и бизнес-факторов, которые всегда должны быть актуальными, чтобы оставаться в силе. Поэтому важно предоставлять информацию конкретными блоками информации, давая возможность последовательно соблюдать модели, установленные ранее аналитиками. Любой сдвиг в стратегии должен быть тщательно разъяснен и представлен с пониманием того, что он может повлечь за собой значительный объем работ для аналитиков. Им потребуется проанализировать информацию для обновления данных в своих моделях и дальнейших рекомендаций – покупать / продавать / подождать.

Журналист

Компании в России, как правило, больше подвержены вниманию со стороны общественного мнения. Журналисты часто более сосредоточены на общем восприятии и, возможно, им не хватает опыта и знаний, чтобы понять сложности рынка капитала. Им нужно больше разъяснений и больше внимания. В результате, они во многом полагаются на аналитиков и третьи стороны, которые разъясняют им, что то или иное анонсирование компании действительно значит.

Таким образом, при предоставлении информации журналистам, вы должны быть готовы включить дополнительную разъясняющую информацию. Вы также должны быть готовы встретиться с журналистами без конкретной цели (даже когда статьи не последует) для общего разговора о политиках компании, биржевых опционах, структуре вашей организации и совета директоров и т.д. Дополнительные усилия вашей компании, направленные на разъяснение журналистам, а значит и читателям СМИ тонкостей и сложностей рынка капитала, будут вознаграждены.

Улица с двусторонним движением

В результате постоянного взаимодействия с инвесторами, аналитиками и СМИ компании вы также можете получить информацию и для своей организации. Никто не сказал, что коммуникация с ними должна быть одностронней, и что вы всегда должны только отвечать на вопросы.

Инвесторы, аналитики и журналисты широко и более объективно видят рынок и могут быть настроены менее оптимистично, чем руководство компании. Это означает, что они могут показать перспективу, а также предоставить информацию о конкурентах и рынке, которую трудно получить другим способом. Это также помогает строить более тесные связи с заинтересованными сторонами, демонстрируя, что вы цените их мнение.

Понимание ожиданий ваших акционеров позволит вам улучшить свои финансовые связи. Наблюдение за оценками всех заинтересованных сторон и прогнозами аналитиков помогут вам своевременно поднять вопрос внутри компании, когда на рынке существуют другие взгляды на производительность и стратегии вашего бизнеса. Это позволяет реагировать либо путем предоставления дополнительной информации, либо путем анализа собственных предположений.

Самое важное – это установить открытый диалог с аналитиками и инвесторами. Вне зависимости от ситуации отношения с инвесторами должны быть двусторонним процессом коммуникации, благодаря которому руководство получает обратную связь с инвесторами, а инвесторы получают информацию, которая помогает им принимать решения. Без двусторонней коммуникации процесс по связям с инвесторами будет испорчен.

Комментарии